Médias sociaux : pourquoi les entreprises ont du mal ?

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LE CERCLE. Quelques entreprises commencent à acquérir une véritable courbe d’expérience dans l’usage des médias sociaux. Une majorité d’entre elles n’en sont qu’à des expériences limitées, ou n’ont pas encore fait le grand saut. Force est de constater que la plupart des entreprises rencontrent des difficultés à appréhender ces nouveaux espaces d’expression et leurs règles propres. 4 grandes raisons à cela.

Je lis trop souvent des propos tels que « mais elles n’ont rien compris à leur marché », « elles ne se rendent pas compte que le monde change », « elles vont devenir des repoussoirs pour les Gen Y »…, propos qui stigmatisent les entreprises, mais surtout induisent que la transformation est facile alors que c’est d’une vraie transformation d’entreprise dont il s’agit, pas d’une simple révision de ses habitudes de communication, contrairement au web ou au mail. Je vois 4 divergences essentielles entre les entreprises et les médias sociaux.

L’inversion du sens des flux d’information

Les entreprises sont traditionnellement organisées pour gérer des flux d’informations sortants : campagnes de communication, communiqués de presse, discours, brochures… Des services internes dédiés, aidés de prestataires spécialisés, vont décider des messages appropriés aux objectifs (c’est la stratégie de communication), définir le contenu et le style (c’est-à-dire la création), organiser la diffusion (le plan média), dans une logique essentiellement de puissance et de répétition (le fameux GRP, pour ceux à qui cela parle), en s’appuyant sur les grands canaux de communication.

La différence de tempo

Conséquence de la situation évoquée plus haut, les entreprises ont une totale maîtrise du calendrier de diffusion, tant qu’il s’agit de messages sortants : peu importe si les délais initiaux ne sont pas tenus, si les différentes étapes de validation s’éternisent. À moins qu’il ne s’agisse de communiquer sur un événement particulier, le rythme de la communication est celui de l’organisation et la préparation de ces messages.

La difficile posture de la justification

Les entreprises qui sont présentes sur les médias sociaux travaillent sur deux fronts : premièrement, et c’est le volet le moins difficile, prendre l’initiative des sujets, susciter les échanges, par exemple en créant des plates-formes dédiées (ex. le blog d’entreprise), ou en ouvrant des espaces ad hoc (page Facebook). Deuxièmement, les entreprises agissent en posture réactive, suite aux échanges initiés par les internautes, et c’est là une contrainte supplémentaire.

Le rationnel contre l’émotionnel

L’entreprise et l’internaute vont très rarement échanger sur un registre identique. Ce décalage, induit par la différence dans le ton et dans les arguments utilisés, va souvent tourner au désavantage de l’entreprise. En effet, l’internaute réagit à une situation personnelle, donc fortement empreinte d’émotions, avec parfois des sentiments forts : exaspération, déception, colère, injustice…

Ces hiatus seront en plus renforcés, dans certains cas, par une absence de personnification dans la prise de parole par l’entreprise, cette dernière pensant parfois que cette posture est un gage d’équité dans le traitement de la requête, ou une preuve de courage qui consiste à ne pas se protéger derrière un collaborateur. L’internaute (client, citoyen, candidat, usager…) se retrouve alors face à une institution froide et déshumanisée, quand la promesse implicite des médias sociaux est une relation équilibrée, de personne à personne.

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