Doit-on nécessairement choquer pour interpeller?

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Aline WUILLOT

La communication « choc » est-elle la meilleure communication? Exemples et explications avec nos spécialistes.

Une jeune femme se photographie tous les jours pendant un an. Le visage souriant de la jolie brune se couvre petit à petit de bleus, coupures, hématomes et traces de strangulation. Le dernier jour, le minois tuméfié, elle tend une pancarte « Je ne sais pas si je tiendrai jusqu’à demain ». La vidéo a été visionnée plus de 500.000 fois depuis sa publication anonyme sur YouTube (voir lien ci-dessous). L’identité de la jeune femme est encore inconnue. Mais, les spécialistes en sont certains, c’est une campagne de prévention pour dénoncer les violences faites aux femmes.Ce type de campagne utilise la communication dite « virale ». Le principe est simple: on fait dans le « trash », autrement dit, on choque. Peu de moyens et beaucoup de bruits, c’est ce qui fonctionne pour le moment.

La Croix-Rouge utilise aussi cette technique dans sa dernière campagne. Elle surfe sur le succès du moment, le Harlem Shake, pour transmettre son message. La vidéo montre un enfant africain se trémoussant, les mains sur le ventre, au rythme de ce son entrainant. Lorsque la musique s’intensifie, le bambin est étendu par terre avec l’explication : « Les diarrhées tuent un enfant toutes les 20 secondes » (voir lien ci-dessous).

Les exemples de communications « choc » ne manquent pas. Les publicités anti-tabac, anti-alcool, pour la sécurité routière ou encore les campagnes d’Amnesty International jouent sur les émotions.

Si on entend beaucoup parler de ces « campagnes choc » à l’heure actuelle, ce type de communication n’est pas récente, souligne Christine Servias, docteur en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Liège. La publicité et les campagnes de prévention se sont toujours servies de la sensibilité des personnes pour transmettre leurs messages.

Mais pourquoi cela fonctionne si bien? « Ça remet en question le rapport du public à l’image habituelle qu’il a de quelque chose. Ça peut le mettre hors de lui », constate Christine Servais. Lorsqu’il se retrouve face à la pauvreté, à la famine, à la maladie, à la violence, l’être humain est déstabilisé face à son impuissance. « Il cherche alors un soulagement, soit par un don d’argent, soit par la transmission et le partage de la vidéo/photo. C’est ainsi une réparation symbolique du dommage subi », explique-t-elle.

La communication choc est très efficace pour les sujets qui font consensus tels que la défense des droits de l’homme, le combat contre la famine, ou la sécurité routière. La technique est également utilisée dans des publicités pour des produits purement commerciaux. Rappelons par exemple la campagne de la marque Benetton, sortie en 2011, « pour la tolérance ». « Si c’est utilisé aussi pour les produits commerciaux, cela n’apporte pas forcément plus de crédit à la marque » fait remarquer Christine Servais.

D’autres techniques de communication existent. L’humour est un des moyens possibles pour faire passer un message. La mise en valeur de la beauté des choses peut également fonctionner dans des campagnes de prévention sur la sauvegarde de l’environnement par exemple. C’est le concept développé par Yann Arthus-Bertrand, entre autres.

« La clé, c’est d’étonner », déclare François Heinderyckx, professeur en sciences de l’information et de la communication à l’Université libre de Bruxelles. Selon lui, il faut surprendre. C’est l’originalité qui fera le buzz. « Les gens transmettent quand ils trouvent la vidéo surprenante, qu’elle soit choquante ou non. Un exemple récent est la vidéo de Nabila ‘Allô quoi’. Elle n’est pas choquante, ou du moins pas dans le sens où on l’entend. Mais elle a fait le buzz parce que ça étonne », explique le professeur. Il n’est donc pas nécessaire de choquer pour être entendu.

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