Comment faire d’une théorie inefficace un phénomène de mode en entreprise ?

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http://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2015/07/7824-comment-faire-dune-theorie-inefficace-un-phenomene-de-mode-en-entreprise/

par Ludovic FrançoisRomain Zerbib

échec-inefficace-golf

Nous avons tous assisté à un séminaire, un colloque ou une réunion où nombre de dirigeants – pour ne pas dire la quasi-totalité – employaient le même champ lexical et fondaient leur analyse sur un même outil, une même logique, émanant généralement d’une firme ou d’un pays affichant une insolente croissance. Et quelques mois plus tard… plus rien. La solution miracle semblait déjà remplacée par une autre formule idoine et son cortège d’histoires incroyables… Les managers suivent aussi des modes et ont parfois, en la matière, des comportements peu rationnels.

Quels mécanismes sous-jacents induisent une telle uniformisation ? Sommes-nous de zélés suiveurs, soumis à une insidieuse industrie du prêt-à-penser ? Si oui, comment procèdent au juste les architectes en question pour imposer leurs normes sur le marché ?

Un cas d’école d’abord : en 1972, soit deux ans après le lancement officiel de la matrice de portefeuille (qui est une représentation graphique des différents domaines d’activités stratégiques de l’entreprise dans le but d’évaluer sa compétitivité et d’en déduire une stratégie), 100 multinationales américaines en avaient adopté une. Et, six ans plus tard, 75% des firmes du fameux classement Fortune 500 emboîteront le pas. Moult études ont pourtant démontré que les entreprises ayant eu recours aux matrices ont obtenu de moins bons résultats que les autres. Et il ne s’agit ici nullement d’un cas isolé : depuis un siècle environ, de multiples pratiques se sont succédées à intervalles plus ou moins réguliers pour venir orienter – de façon significative – les pratiques de gestion des firmes du monde en entier.

Nombre de chercheurs se sont en conséquence interrogés sur les motifs d’un tel phénomène. Une première explication suggère que les managers adoptent une pratique car elle permet de répondre le plus simplement et efficacement possible aux contraintes techniques auxquelles ils sont confrontés. Royston Greenwood et Bob Hinings observent toutefois que cette explication n’est guère satisfaisante dans la mesure où elle ne permet pas de comprendre pourquoi un grand nombre de managers adoptent de façon quasi simultanée la même pratique, alors qu’ils appartiennent à des secteurs d’activités différents, soumis à des logiques distinctes et des cycles économiques particuliers.

La théorie néo-institutionnelle et la théorie des modes managériales constituent néanmoins deux angles d’analyse en mesure de dénouer cette intrigue à travers la mise en évidence de 5 facteurs explicatifs. Ils supposent que les managers – en partie à cause de la pression normative qu’ils subissent – convoiteraient en priorité les pratiques étant présentées, au sein du discours promotionnel, comme étant simples, modernes, efficaces et rationnelles. Les motifs d’un tel comportement sont schématiquement déclinés ci-dessous :

1- Les managers manquent de temps. Ils adopteraient en conséquence des pratiques au fonctionnement intuitif – simple à comprendre et à utiliser – qui s’appuieraient sur un mode d’emploi standardisé, le tout dans l’impatiente attente de résultats rapides et mesurables[simplicité et efficacité].

2- Les managers sont rationnels. Ils jetteraient en conséquence leur dévolu sur des dispositifs reposant sur des théories et des concepts en apparence scientifiques, en partie à cause de l’hyper-autorité des chiffres et des mesures au sein de l’entreprise [rationalité].

3- Les managers sont en quête de solutions nouvelles, de procédés inédits pour amplifier leur performance et doubler la concurrence. Une pratique fondée sur une redéfinition des modalités traditionnelles aurait en conséquence le double avantage de générer de l’espoir (la méthode n’a jamais été testée) et de « ringardiser » les offres en présence [modernité].

4- Les managers sont soumis à de puissants mécanismes moutonniers. Une pratique employée par une firme leader induirait par voie de conséquence une adoption par les entreprises suiveuses [contexte normatif].

5- Les managers sont sensibles à l’avis des experts. Leurs préconisations agiraient à la fois en qualité d’assurance (elles sécuriseraient politiquement le manager dès lors qu’il ambitionnerait d’adopter une pratique nouvelle) mais également de levier normatif (comment expliquer aux parties prenantes que l’on ne mobilise pas tous les moyens à sa disposition, qui plus est ceux revendiqués par les experts et les gourous comme étant performants ?) [contexte normatif].

L’intégration de ces 5 facteurs, au sein du discours promotionnel, augmenterait de façon significative la probabilité qu’un manager adopte une pratique de gestion. Nous avons donc testé cela !

L’expérimentation par le modèle FRE

 

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